新2备用网址(www.22223388.com)_哪吒汽车,都被谁买走了?

频道:科技 日期: 浏览:23

深途(shentucar)原创

作者 | 黎明

编辑 | 艾小佳

哪吒汽车,中国造车新势力第二梯队成员,在做IPO最后的冲刺。

一位接近哪吒的业内人士告诉深途,哪吒汽车正在筹备港股上市,预计最快今年6月交表,中金和摩根士丹利为保荐人。“他们准备IPO挺长时间了,如果不是因为疫情,应该会很快。”不过,这一消息未得到哪吒方面的证实。

与此同时,哪吒的销量正在飞速增长。

今年3月,哪吒的销量是12026辆,在新势力中仅次于小鹏,排第二。再往前,2月哪吒同样是排第二,仅次于理想。算上去年10月,哪吒在半年内三次月销量拿到第二名。单从销量来看,哪吒已经跻身造车新势力第一阵营。

但在另一方面,哪吒的品牌影响力和它的销量不成正比。

“之前从来没听说过哪吒汽车,路上也没怎么见过,不过听起来有点土。”一位年轻车主的评价具有一定代表性。

在过去很长时间里,哪吒汽车都没什么关注度。它最近一次登上热搜,是因为两件事,一是周鸿�t的360公司投资了哪吒,二是吴亦凡塌房事件后,哪吒品牌中心管理群被曝出想请吴亦凡代言的言论。

但这两次出圈,没怎么给哪吒的品牌加分。吴亦凡代言自不用说,被一边倒地批评蹭热点炒作,周鸿�t的投资也惹来了一些争议。

对品牌和销量的质疑,一直伴随着这家公司。在哪吒每个月销量还只有两三千辆的时候,就有人指出,这些车大多是卖给出行公司和地方政府,真正C端消费者购买的不多。

哪吒很在意这一点。于是后来在公布销量数据的时候,专门补充了一个“C端私人用户占比”,这是哪吒独有的披露方式。按照哪吒的说法,去年底这个比例已经超过90%。

不过,这依然打消不了外界的疑虑。按一位汽车行业投资人对深途的说法,“一个过去大家公认的差生,现在突然在排名上变成了优等生”,一定是某些东西变了。

那么,究竟是谁把哪吒汽车买成了新势力第二?

不要被销量排名“骗了”

每个月1号,是造车新势力们雷打不动公布交付数据的日子。车企们都会发海报,大大的数字打在海报上,“第一”“第二”这些字眼格外醒目。

今年2月和3月,哪吒汽车都是排第二,新势力的第二。

对于哪吒来说,这的确是一个了不起的成绩。这给外界一种印象,似乎哪吒已经可以和蔚小理平起平坐了。

但这个数据能说明的问题,其实有限。

首先,参与这个排名的新势力,并不多。“蔚小理”、哪吒、零跑、威马,总共也就这6家。特斯拉这个销量“大户”,是不包含在里面的。另外,比亚迪这种月销10万、宏光MINI这种月销超3万的传统车企,也是不参与排名的。

2021年的新势力销冠小鹏,去年也就卖了不到10万台车,不及比亚迪一个月的销量。更不用说哪吒了。

其次,新势力内部比拼,不太具备可比性。蔚小理的车辆定位中高端,从均价来看,价格最贵的蔚来超40万元,最便宜的小鹏也超20万元,而哪吒的车不到10万元。

去年360投资哪吒时公布了一个数据:2021年上半年,哪吒营收为16.3亿元,上险量为1.7万辆,平均单车营收为9.58万元。通常,便宜的车要比高价车更好卖。

一个更关键的问题是:哪吒的销量中,有多少是真正卖给私人用户的。

把车卖给企业、政府,还是个人,差别很大。

长期关注汽车行业的投资人李宇峰对深途说,投资人会更看好to C(面向个人)模式,因为更有持续性。“to G(面向政府)是关系驱动,大家觉得这相对而言是一个短期行为,to B比的是BD能力,产品和用户体验的要求没那么高。”

换言之,只有C端的销量数据,才能代表一家车企的产品力和品牌力。而哪吒被质疑最多的,正是这一点。

哪吒在早期阶段,面向的就是对公市场。2018年7月,哪吒的第一款车N01在桐乡工厂宣布正式下线。在那之前,它就已经拿到了2万台的订单,来自四家共享出行公司。

哪吒N01

根据哪吒汽车CEO张勇此前透露的数据,早期哪吒N01在B端占比超过50%,高于C端市场。

哪吒U是哪吒的第二款量产车,2020年3月上市,价格比N01翻了一倍多。这次哪吒不仅把车卖给网约车公司,还要卖给地方政府。

车刚上市一个月,哪吒在桐乡市政府广场,举行了一个公务用车交车仪式,公司副总把一个放大版的车钥匙,交到了桐乡市相关领导手中。

不只在桐乡,当年10月,北京市政府要采购一批新车,在招标时有16家车企中标入围,哪吒是其中一家,当时的供货协议一直签到了今年12月31日。

所以哪吒赚得的第一桶金,是通过对公市场,这跟蔚小理有很大区别。

2021年,中国的新能源汽车个人消费市场爆发,哪吒进行战略转向,开始对外讲述to C的故事。它试图撕掉依赖B端市场的标签,不想再让人觉得“这车就是跑滴滴的”。

那么,哪吒向C端市场转型,转得怎么样了?

按照哪吒单方面的说法,去年1-11月,哪吒汽车C端私人用户占比已经超过91%,B端出行市场的占比小于9%。哪吒没有公布政府采购的数量占比。

不过这里有个问题,哪吒所说的“C端私人用户”,没有明确具体统计口径。

根据汽车市场研究机构杰兰路公司向深途提供的数据,2021年哪吒汽车的总上险量中,出租租赁占比8.84%,非营运占比91.16%;单位占比15.76%,个人占比84.24%。

以此来看,个人购买的比例,大约在84%左右。按照这个比例,结合哪吒公布的3月交付量,3月哪吒C端私人销量大约是10100辆。

谁在买哪吒汽车?

哪吒在早期做B端市场,既有主动也有被动的原因。

在股权关系上,哪吒深度绑定浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三地,三地的产业基金都对哪吒有注资,从公务用车采购、到企事业单位团购,哪吒能更方便获取订单。

C端市场是另一套逻辑。李宇峰对深途分析,哪吒早期也想做C端市场,但一直打不开局面,“但是你又必须要有数据去支撑估值,所以哪吒当时走了一些to B和to G的渠道,to C的比较少。”

张勇曾坦言,“因为产品力确实不太够,去打C端市场会比较难一些。”

哪吒的第一款车N01,补贴后售价6.68万-9.96万元,打的是微型车市场。一位投资人对深途说:“这款车很多东西都借鉴了奇瑞汽车,圈子里的人一眼就能看出来。”

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产品力不够,就无法像蔚小理那样走中高端路线。在C端市场,哪吒将目标瞄向了三四五线城市,主打小镇青年。

但这样一款高不成低不就的车,在下沉市场的销量不算高。

到第二款车哪吒U时,哪吒改变策略,想往高处走。这款车比N01的尺寸大一些,最高配的售价接近20万,这个价格已经不便宜。哪吒的想法是通过这款车打进一二线城市的主流市场。也是从哪吒U开始,哪吒开始将直营店开到了上海和北京,从农村“进城”。

不过哪吒U并没有达成哪吒的战略目标。2021年的前4个月,哪吒U加起来总共只卖了300多台,不及蔚小理的一个零头。

C端市场拿不下,B端市场难持续,这就是哪吒前两款车面临的困境。

“哪吒一开始并不知道要把车卖给谁,管理层没有清晰的定位,反正先把车给造出来,至于造出来后卖给谁、怎么卖,一念茫然,反正先靠对公市场突击去支撑,到后面才慢慢有了思路。”李宇峰说。

直到2020年11月推出第三款车哪吒V,哪吒才在C端市场打开局面。这款车在2021年总共卖了接近5万台,超过小鹏G3、蔚来ES6、零跑T03,在哪吒全年销量中占比7成。这让哪吒坐稳造车新势力第二阵营,并开始进入大众视野。

制图 / 深途

杰兰路的数据显示,2021年哪吒V整体销量中所有权为个人的约4万辆,单位的为5390辆,即个人占比约86%。

从这款车身上,能明显看到哪吒在反思改进。哪吒V和哪吒N01的尺寸相差不是太大,都是小型SUV,但配置要高出一大截,价格却更便宜。

同一个品牌在同一个细分市场推出两款车型,其中一款在产品力和价格上都吊打另一款,这在行业并不多见。这也让哪吒N01处于尴尬的境地,所以没多久哪吒N01就几乎消失了,而哪吒V慢慢成了哪吒的销量担当。

也是从哪吒V开始,哪吒才找到了造车的感觉――产品要过硬,价格还必须得便宜。

2021年4月,升级后的哪吒U Pro上市。这相当于是哪吒U的改款车型,总体配置升级了,但价格下调了4万元。增配降价的策略很快见到成效,哪吒U系列车型的销量,从每个月一百多台迅速过千,去年12月单月交付接近5千台。

现在,支撑哪吒销量的,就是哪吒V和哪吒U Pro,它们走的都是性价比路线。

在这个过程中,哪吒的用户结构也在发生变化。

跟很多人想象中的,买哪吒的人大多是下沉市场人群不同,哪吒的主阵地已经转移至二线及以上级别的城市。

杰兰路对深途提供的数据显示,以上险量来看,2021年哪吒销量过千的城市有16个,其中排名前10的是杭州、上海、天津、南宁、郑州、广州、成都、苏州、北京、温州。这其中一线城市和新一线城市占到很大比重。

数据来源 / 杰兰路 制图 / 深途

按照哪吒汽车对外透露的数据,二线及以上城市的用户占比达到64%,三线城市占比31%。这说明哪吒已经“进城”了,买哪吒的不再是下沉人群。

哪吒的销量之所以增长迅速,一个重要的原因是渠道扩张很快。

一家大型车企负责门店运营的内部人士向深途提供了一份数据,在所有造车新品牌中,今年初,网点数量最多的是蔚来,有367个,覆盖城市数量最多的是哪吒,以158个位居榜首,排第二的小鹏只有118个。

“哪吒覆盖的城市数一枝独秀,是因为哪吒的招商模式很轻,渠道经销商店开的很快。”上述门店运营人士说。

哪吒不满足于此,还在继续疯狂开店,以此来做大销量。根据哪吒方面透露的数据,截至3月底,哪吒覆盖的城市已经增至200个,线下渠道达349家,并声称今年要扩张至全国250个城市。

野心不小。

为什么哪吒还是看起来那么“土”?

农村包围城市,是哪吒从第二款车开始确定的路线。但问题是,即便是现在进了城,哪吒还是给人一种“小镇青年专属”的感觉。按照一位业内人士的说法:品牌和市场出现了错位。

广东一家大型购物中心的招商负责人对深途说,之前接触过哪吒,“但没让它进,我们场内有蔚来跟极氪,想保持高端。”

在他看来,哪吒属于那种“接地气”的品牌,跟蔚小理这些中高端品牌不在一个层面。

哪吒的品牌名也有人吐槽。一位四川的年轻人对深途说:“一直觉得哪吒汽车名字很清奇,四川人念不出来这个名字,拿抓、勒渣、拿渣咋念的都有。”他认为这在营销推广上有一定不利因素。

有人评价,所有造车新势力中,品牌名最土的就是哪吒和小鹏,“之前觉得小鹏土,后来身边开的人多了也就慢慢习惯了,但哪吒现在还是觉得土。”

就连哪吒内部也觉得哪吒听起来不高端。哪吒N01在2018年上市后,因为定位低端,让哪吒和低端这个标签绑在了一起。张勇担心N01会影响品牌形象,刚开始一直没放开渠道,也不打广告。所以哪吒的第二款车就改用公司命名,叫合众U,并在2019年上海车展亮相。

有意思的是,2019年有一部电影火了,《哪吒之魔童降世》拿下了当年中国电影票房冠军。这促使哪吒管理层改变策略,继续用哪吒给后续车型命名。

《哪吒之魔童降世》海报

“这部电影算是帮哪吒汽车吸引了一些眼球,在C端建立了一定的品牌认知。所以后来他们就借着这张牌一直在反复打。简单粗暴,但有效。”李宇峰说。

虽然收获了流量,但要扭转品牌印象,并非一朝一夕就能完成。

李宇峰分析,总体上,哪吒给人的印象还是中低端,哪吒在一二线城市的品牌力还没有完全建立起来。这除了历史原因,还跟创始人的风格有关。

哪吒背后的公司叫合众新能源,由方运舟在2014年创办。方运舟是安徽桐城人,创办合众新能源之前,他在奇瑞汽车干了16年,最早是研究发动机,后来参与成立奇瑞新能源。他是纯正的车企背景,而且是技术出身,这在互联网氛围浓厚的造车新势力中并不多见。

李宇峰跟哪吒的创始团队打过多次交道,他评价:“哪吒的高管中很多是研发和生产体系出来的人,创始人的性格比较低调,风格上不太会营销,这导致哪吒的品牌一直比较弱。”

中途加入的张勇,是少有的一个有营销背景的高管,张勇曾在奇瑞新能源主管营销业务,也在北汽新能源担任过营销公司总经理。“张勇算是把哪吒之前的短板补了一下。”

但张勇的风格同样朴实低调。周鸿�t开玩笑称,第一次见到张勇时,以为他是生产线上的工人。

去年8月的吴亦凡事件中,哪吒的市场负责人在品牌工作群中表示可以请吴亦凡代言,借机蹭热点,招来大量批评。最后张勇决定把半个品牌公关团队开除。

虽然最后有人出来担责,但这个事件将哪吒在品牌方面的不足暴露无遗。

跟快速跑马圈地的渠道扩张相比,哪吒在品牌建设上要做的功课还有很多。品牌建设跟不上渠道扩张的速度,导致品牌跟渠道出现了脱节。

如今,哪吒开始提“品牌向上”,努力想要扭转过去外界对哪吒的固有认知,计划今年上市的哪吒S,承担着这一使命。

“哪吒S对于哪吒而言是一款决定性的车型,它将决定哪吒未来是不是能够提升一个层次。” 李宇峰说。

哪吒面临的挑战也是异常严峻的。从低价车起步,品牌升级确实存在一定难度。低端化的品牌形象很容易被贴标签,就像当年的小米,直到现在也没有完全撕掉“�潘俊北昵�。

Third Bridge高临咨询的专家表示,“哪吒前期是低价车型入市,想逐步提高产品形象、单车售价及后期毛利率。从社交媒体的渠道看,暂时未看到哪吒品牌向上的比较好的动作和布局。”

在李宇峰看来,品牌从下往上打,要比从上往下难很多。“以这帮人的实干精神,我认为哪吒应该能稳住第二梯队,但挺进第一梯队还是比较难。因为它考验的是研发、生产、品牌等多要素的能力,这些都很重要。”

2 留言

  1. USDTOTCAPI接口(www.usdt8.vip)
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    情节滚瓜烂熟了
  1. usdt搬砖套利(www.usdt8.vip)
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    在25日的“3·21”东航MU5735航空器飞行事故国家应急处置指挥部第五场新闻发布会上,民航局事故调查中心主任毛延峰表示,飞行数据记录器俗称黑匣子。黑匣子数据存储芯片受损,通常按照记录器生产厂家的建议需将存储芯片返回记录器生产厂家进行芯片修复处理。民航局的专业实验室自接到记录器至此,一直都在紧张地开展修复和数据下载工作,何时能够完成下载并开展对数据的分析工作,目前还不能有一个确定的时间。(新华社)感觉很耐看,有深意

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