变成网红的山姆超市很好,但我下次不想去了

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本文来自微信公众号:电器大院(ID:app-neweekly),作者:贾辉,原文标题:《山姆超市很好,下次不去了》,题图来自:视觉中国


忽如一夜春风来,博主都去逛山姆。


如果你是一个喜欢刷短视频、逛B站的冲浪达人,一定会发现,几乎每个美食视频博主都去山姆会员商店探店了。


这不禁让人疑惑,山姆会员商店进入中国市场已经25年了,为什么最近突然像新开业那样,弄潮儿们都去打卡探店了呢? 


在B站搜索山姆超市,能找到许多探店视频。/B站


山姆会员商店明明是个超市,但在短视频里,仿佛成了美食广场,人人都去山姆吃东西。


明明标榜着“高端会员制商店”,出圈的产品却多是便宜大碗的食物,39.8元一只的烤鸡、68元16个的瑞士卷、89.8元一个的10英寸蛋糕、39元24个的麻薯……


看完这些美食博主的探店视频,你还顿生自信——“咱也是逛得起高端会员制超市的人了”!


结果,当你亲自来到山姆会员商店,才发现自己有多“贫穷”。 


山姆会员商店,真香?


似乎没有人觉得,一家超市的明星产品居然全都是各种网红食物,有什么不妥。


毕竟民以食为天嘛。


芝士牛肉卷、整只烤鸡、瑞士卷、麻薯包、青柠汁……当你带着提前做好的购物攻略来到山姆会员商店时,才发现自己进去前得先买“门票”。


山姆超市的网红单品——牛肉卷。


山姆会员商店是一家会员制的超市,只有成为会员,才可以进店选购,结账前也需要先出示会员证明。普通会员卡会费260元/年,卓越会员680元/年。


值得注意的是,这动辄好几百元的会员费不是预先储值,不可用于消费。


也就是说,想逛山姆超市,还得先买一张几百块钱的“门票”。查了一下,260元都足够去广州长隆欢乐世界,将所有游乐设施玩一趟了。


山姆会员商店收“门票”的底气,在于其一直标榜的“优质优价在山姆”的承诺,主要体现在“高品质的商品、有竞争力的价格、热情高效的会员服务”。


那么,问题来了:花了几百元办会员,得花多少钱才能回本呢?


一位知乎博主算过这笔账,在山姆会员商店的年消费得超过5000元以上,这张260元的会员卡才算办得值。


所以,如果你是奔着山姆会员商店便宜大碗的“美食”去的,恐怕是要失望的。


山姆会员商店真正的目标客群,是一线城市的中产阶级,换言之,就是有一定消费能力、追求生活品质的人群。 


进入山姆超市,要经过这个长长的手扶梯,两边都是用来“教育”消费者的宣传标语。


逛山姆的时候,常常给人“别无选择”的感觉,很多品类仅有两三个品牌可供选择。


这正是山姆为会员提供的服务,普通超市通常有几万个商品供顾客挑选,而山姆只会挑出约5000个的精选单品,为会员免除挑选商品的烦恼,节省时间和金钱。


优中选优的精品,自然要付出更高的“代价”。


普通超市卖的牛肉每斤三四十元,山姆卖的牛肉则往往要上百元一盒。当然,两者的品质不在一个级别,在菜市场和小超市也根本买不到山姆提供的“高品质”商品。


所以,山姆会员商店还有一个别称——“千元店”,意思是你随便进去买点东西,很可能就超过1000元了。 


260元的会员值不值?不少探店的博主也是实话实说。/B站@小紧张的虫虫


而那些出圈的超高性价比食物,不过是用来吸引人流的“策略”。这个策略最成功的实践,就是宜家里从不涨价的1元冰淇淋、3元热狗。


宜家相信,即便是习惯了来卖场吃吃逛逛、空手离开的顾客,也总有一天要购置家具和家居用品,这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行大宗消费。


正所谓“兵不厌诈”,通过“火爆”全网的低价超值美食,山姆吸引了一批又一批好奇尝鲜的新客,并在他们心中种下了“种子”——这就是更高端的会员制超市,这就是中产阶级的生活方式。 


会员制仓储式超市有多好赚?


然而,对于山姆会员商店来说,这绝对不是“一夜爆红”,而是苦心经营多年的成果。


1996年,第一家山姆会员商店落地深圳,距今已经有25年。当时,中国消费者根本没接触过付费会员超市,接受度并不高。


所以当年一同进入中国市场的会员制商场——万客隆于2007年转型商超、普尔斯马特因资金链断裂退出中国,仅有山姆会员商店、麦德龙存活了下来。


可以说,山姆会员商店用了二十多年的时间,等待中国消费者的成长,培养他们的消费习惯。


随着中国人民生活水平、消费能力的持续增长,山姆会员商店终于等来了它的“春天”。 


截至2021年9月,山姆已在中国开设了34家商店。根据沃尔玛公布的2020年财报,山姆在中国的会员数量超过了300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。


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也就是说,仅会员费这一项收入,就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。


先别急着惊讶,山姆会员商店的“财富密码”可不止会员费。


首先,山姆会员商店的商品大多是大包装,能用桶装绝不用瓶装。


薄利多销的道理人人都懂,但换了个“家庭式消费”“独家XXXXL”“多买多省”的噱头,你可能就难以察觉了。


当你抱着“独家XXXXL”的虾片拍照发朋友圈时,根本没想过吃不吃得完的问题。 


买回家才发现,买多了。/微博


当你排着长长的队伍,终于买到了心心念念的39.8元一整只的烤鸡、68元一大盒的瑞士卷的时候,你马上呼朋引伴来一起享用,不知不觉中替山姆免费做宣传了。


你心甘情愿地花了更多的钱,山姆这个“批发商”也心安理得地赚到了更多的钱,真是“双赢”呢!


其次,是山姆会员商店的仓储模式,将仓库和卖场合二为一。


标准的山姆会员商店层高9米,过道3米,足够两三辆大型购物车同时通过。上排是货架,下排是商品选购架的仓储模式,大大节省了从仓库到货架的运维成本。 


山姆超市,就像是一个宽敞、明亮、带空调的批发市场。


这样的“性冷淡”大卖场,还能给年轻人新鲜感。毕竟,90后、00后大部分还没去过批发市场呢。


最后,山姆会员商店的选址放弃了拥堵的市区,选择开阔的、距离市区不是很远的郊区,或者正在开发的新城区。


和宜家类似,山姆会员商店属于独立建筑,不与其他卖场共存,这样的选址最大程度地降低了场地成本。


只是苦了“千里迢迢”来逛山姆的会员们,每次来回都得一个多小时,怎么能不多买一点呢? 


会员制仓储式超市“混战”,谁是赢家?


可能很多人不知道,山姆会员商店其实是传统零售巨头沃尔玛旗下的企业。


如果说山姆会员商店是“中产超市”,主打品质和服务,那么沃尔玛超市可以说是“平民超市”,追求“天天平价”。


两家定位两极的超市,如今的境遇也是两极。


自2016年以来,沃尔玛在中国共关闭了超过80家门店,其中大部分为大卖场,而山姆会员商店则像一匹黑马,在中国市场迅速蹿红,遍地开花。


近年来,受到社区团购、生鲜到家等新业务的冲击,传统零售业遭遇了前所未有的挑战。


2020年,中国连锁百强销售规模为2.4万亿元,较2019年减少了0.2万亿元,同比减少7.7%,其中52家百强企业销售同比下降,降幅15.4%。 


 2019-2020年中国连锁百强销售规模统计。/中国连锁经营协会、智研咨询


会员制仓储式超市的爆红,将线上零售抢占的用户重新拉回线下,给困境中的传统零售业带来了一丝希望的曙光。


麦德龙、永辉、正大等传统零售巨头,乃至阿里巴巴、京东等电商平台,都争相入局会员制仓储式超市。


2019年,山姆的美国老对手Costco也进入了中国市场。首家Costco在上海开业后,仅用了37天的时间,就吸纳了20万会员,会员费收入近6000万元。


2020年,盒马悄悄成立了“盒马X会员店”事业部,同年10月,第一家盒马X会员店在上海开业,全面对标山姆会员商店,会费比山姆便宜2块钱,258元/年。 


2020年,“麦德龙PLUS”会员项目在中国25个城市上线,PLUS付费会籍199元/年。目前付费会员已近200万人,麦德龙60%以上的零售额都来自于付费会员。


然而,遍地开花的会员制仓储式超市,却没有给消费者带来更丰富的产品、更多样的体验。


千篇一律的整只烤鸡、频繁“撞脸”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕,以及进口牛排、自有品牌牛奶等,这些山姆培育出来的爆款单品,几乎成为了会员制仓储式超市的标配。


会员制仓储式超市看似模式简单易复制,实际上是一门难做的生意。 


三大品牌的会员仓储式超市都有各自的优势,竞争激烈。/B站@互联网那些事


来自美国的Costco和山姆,凭借自身成熟的会员体系、强大的供应链能力、自有品牌的成功运作,在中国开了个好头,但如何厘清国内外零售市场环境的差异,通过本土化改造扎根中国市场,依然任重而道远。


而对于新入局的本土零售商而言,比简单的“山寨”、低价更重要的,是更高层次的创新。


正所谓“鹬蚌相争,渔翁得利”,会员制仓储式超市的“混战”对中国消费者而言,未尝不是一件好事。


只是在超市“内卷”的时代,想留住消费者,可不能光靠廉价的美食,得拿出点真本事了。


参考文章

[1]中国装不下那么多“Costco”丨智通财经APP

[2]复制Costco,比价山姆,中国仓储超市有多难?丨商业评论

[3]Costco开业排长龙,但仓储式超市在中国真的过得好吗?丨界面新闻

[4] 20元一顿精致早餐,你和山姆谁赚了?丨槽值


本文来自微信公众号:电器大院(ID:app-neweekly),作者:贾辉

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